بررسی علوم رفتاری در بازاریابی از طریق موبایل

مقاله
بازاریابی

بررسی علوم رفتاری در بازاریابی از طریق موبایل

 

 

فشار زمانی

وقتی مصرف‌کنندگان زمان زیادی برای تصمیم‌گیری ندارند بر روی مشخصه‌های کلیدی و ویژگی‌های اصلی محصول تمرکز می‌کنند. دان آریلی (Dan Ariely) متخصص و کارشناس اقتصاد رفتاری به بررسی مفهوم این رفتار می‌پردازد.

یک مدل ذهنی متداول وجود دارد که به موضوع انجام برخی کارها تحت‌ فشار زمانی می‌پردازد. با استفاده از دانش علوم اجتماعی می‌توان به بررسی این مدل ذهنی در زمانی که تصمیم‌گیری بر اساس استفاده از موبایل انجام می‌شود پرداخت. نتایج این بررسی‌ها برای بازاریابانی که سعی دارند بر ذهن مشتریان خود تأثیر بگذارند بسیار مهم و کلیدی است. واقعیت ماجرا این است که رفتاری که ما در هنگام استفاده از موبایل از خود نشان می‌دهیم با رفتارمان در هنگام کار با لپ‌تاپ بسیار متفاوت است.

از جنبه علوم اجتماعی زمان‌هایی که ما از موبایل استفاده می‌کنیم بسیار جالب و قابل‌ بررسی است. گوگل از این زمان‌های خاص با عنوان micro-moments یاد می‌کند. در این شرایط ما غالباً در حالی که کارهای زیادی داریم، اقدام به تصمیم‌گیری می‌کنیم. به‌عنوان مثال ممکن است در جستجوی جایی یا مسیری باشیم و یا در حال جمع‌آوری اطلاعات در مورد چیزی هستیم که در آن لحظه در روبه‌روی ما قرار دارد. برای درک بهتر این موقعیت‌ها اجازه دهید به بررسی دو مثال واقعی بپردازیم. دو سناریو را باهم بررسی می‌کنیم. این دو سناریو مربوط به رزرو اتاق‌های یک هتل است. داستان اول مربوط به روبرت است که از طریق موبایل و بدون هیچ‌گونه فشار زمانی به رزرو اتاق می‌پردازد و داستان دوم تام را که تحت‌فشار زمانی و در حال حرکت به رزرو اتاق از طریق تلفن همراهش می‌پردازد، نقل می‌کند.

مثال اول: روبرت بر روی کاناپه‌اش در خانه نشسته است. او می‌داند که هفته آینده یک مسافرت کاری دارد. در حالی که مشغول تماشای تلویزیون است و با سگش نیز بازی می‌کند سراغ موبایلش می‌رود تا برای انتخاب هتل تصمیم بگیرد. او برای جست‌وجو در بین هتل‌ها و بررسی ویژگی‌های هتل زمان کافی دارد. او مزایای هتل‌های مختلف را بررسی می‌کند و هتل‌ها را از لحاظ نزدیکی به محل ملاقات کاری، مقدار هزینه‌ای که برای رزرو هتل نیاز دارد، کیفیت اتاق‌های هتل، استخر و سالن ورزشی بررسی می‌کند.

مثال دوم: تام نیز نیاز به رزرو هتل دارد. او از طریق موبایل خود این کار را با این تفاوت که در فرودگاه دنور منتظر هست، این کار را انجام می‌دهد. او آخرین پرواز امشب را از دست داده و امشب حتما باید یک اتاق هتل را رزرو کند. او هم‌زمان باید چندین کار را باهم انجام دهد از جمله رزرو اتاق موجود هتل، مکالمه با همسرش برای آماده شدن برای فردا صبح و به تأخیر انداختن ملاقات کاری فردا با گروهش چرا که در دفترش حضور ندارد. تام در حال تجربه کردن یکی از متداول‌ترین اثرات فشار زمانی است که اصطلاحاً به آن اثر محدودکننده یا narrowing-effect گفته می‌شود. تام در آن لحظه فقط به نزدیکی هتل به فرودگاه فکر می‌کند و در تلاش است تا هتلی را پیدا کند که دارای این ویژگی باشد.

 

درک فشار زمانی در تجربه مشتریان

فشار زمانی به شرایطی گفته می‌شود که ما به مقدار زمانی بیشتر از زمان موجود در دست رسمان نیاز داریم. این حجم کم زمان به‌گونه‌ای می‌تواند باعث تحت‌فشار قرار گرفتن ما شود. برای مدیریت کردن این فشار ما اغلب اوقات از تجربه اثر محدودکننده (narrowing-effect) استفاده می‌کنیم. در این شرایط ما بر روی یک کار مهم تمرکز می‌کنیم و موارد غیر مهم و غیر ضروری دیگر را فیلتر و یا حذف می‌کنیم. بر اساس همین مطالعات مردم توضیحاتی در مورد 30 مدل ماشین داده‌اند که از آن‌ها پرسیده شده بود که از بین آن‌ها کدام‌یک را خواهند خرید؟ آن‌ها به 5 مشخصه از هر ماشین تأکید داشتند ولی آن‌هایی که تحت‌فشار زمانی بودند بیشتر به مشخصه‌های فنی تأکید داشتند و امتیاز بیشتری به ویژگی‌های منفی دادند. به‌طور خلاصه فشار زمانی افراد را تشویق می‌کند تا محصول را بر اساس ویژگی‌هایی که علاقه ندارند انتخاب کنند نه ویژگی‌های بسیار زیادی که به آن علاقه دارند.

فشار زمانی تمرکز مشتریان را محدود می‌کند و به بازاریابان فرصتی کوتاه می‌دهد تا توجه مشتریان را جلب کرده و انتخاب‌های آنان را هدایت نمایند.

مطالعات بیشتر نشان داد که اثر محدودکننده در زمانی که مردم قصد انتخاب ساختمان را دارند نیز به همین نتیجه مشابه می‌رسد. با وجود المان‌های متفاوت قابل بررسی در مورد یک ساختمان از قبیل کیفیت، متراژ و فاصله تا محل کار افرادی که تحت فشار زمانی بودند فقط بر روی فاصله محل کار تا ساختمان تمرکز کردند و وزن کمتری به سایر ویژگی‌ها دادند. مطالعات دیگر نشان داد که کارکنان ارتش تحت‌فشار زمانی، اطلاعات کمتری را در مورد یک زیر دریایی بررسی می‌کنند و توانایی‌هایشان نیز کاهش می‌یابد.

 

فشار زمانی و تصمیم‌گیری بر مبنای استفاده از تلفن همراه

برای ادامه بررسی این مفاهیم به‌طور خاص‌تر اجازه دهید به مثال دیگری از تام و روبرت بپردازیم. این بار هر دو نفر در فروشگاه‌های آنلاینی هستند که سردوشی جدید ارائه می‌کند. روبرت در مثال ما همیشه راحت‌طلب است. او در حالی که روی صندلی راحتی‌اش نشسته تصمیم دارد حمام خود را برای سه ماه آینده تغییر مدل دهد. او با موبایل هوشمند خود در حال جستجوی سردوشی است که دارای قابلیت ماساژ با آب بوده و از جنس نیکل است. روبرت می‌تواند تصاویر سردوشی‌ها و موجود بودن آن‌ها را بررسی کند و مدل دلخواه خود را انتخاب کند. او هنوز مطمئن نیست که سردوشی را آنلاین سفارش دهد و تحویل بگیرد یا آنکه آن را در فروشگاه خریداری کند. ولی او مجموعه‌ای از اطلاعات ارزشمند برای تصمیم‌گیری نهایی خود جمع‌آوری کرده است. مدل ذهنی تصمیم‌گیری او حساب‌شده و از پیش برنامه‌ریزی شده است. وی در جستجوی اطلاعات قابل‌اعتمادی است که به انتخاب بهترین سردوشی برای حمام کمک کند.

در همین حال تام در حال بررسی سردوشی‌ها در فروشگاه Lowe’s است. او تحت‌فشار زمانی قرار دارد. پیمانکار عصر امروز دوش حمام را نصب می‌کند و وی حتما باید سردوشی را انتخاب کند. تام دو سردوشی از جنس کروم برای انتخاب پیش رو دارد. به خاطر اثر محدودکننده احتمالاً تام بر روی یک ویژگی خاص تمرکز می‌کند و سایر ویژگی‌های پیچیده را اصلاً بررسی نمی‌کند. در این مورد او بیشتر به فشار آب در سردوشی اهمیت می‌دهد و در موبایل خود بررسی می‌کند که کدام‌یک از سردوشی‌ها فشار آب قوی‌تری را انتقال می‌دهند. تام احتمالاً مدت‌زمان کمتری را به فرآیند خرید می‌پردازد و کمتر از روبرت از این فرآیند لذت می‌برد.

زمانی که تام بر روی یکی از ویژگی‌های محصول تمرکز می‌کند دور از ذهن نیست که در آینده در تصمیم‌گیری خود تجدیدنظر کند. او سریع جستجو می‌کند و به دنبال اطلاعات دقیق‌تری برای یک تصمیم‌گیری مطمئن است.

 

این موضوع برای بازاریابی در تلفن‌های همراه چه مفهومی دارد؟

برای بازاریابان مهم است که درباره تصمیمات خرید مشتریان و مسیر خرید آن‌ها فکر کنند. در مورد این‌که آن‌ها کجا هستند؟ با چه ابزاری در حال خرید محصول هستند؟ مدل ذهنی و رفتاری آن‌ها در لحظه خرید چگونه است؟ فشار زمانی یک فاکتور مهم و قابل‌بررسی برای بازاریابان است. این موضوع کاملاً واضح و روشن است، اوقاتی که افراد در وضعیت فشار زمانی بوده و با موبایل خود در حال تصمیم‌گیری برای خرید هستند تمرکز خود را بر روی آیتم‌های اصلی محدود می‌کنند و این به بازاریابان فرصت کوتاهی می‌دهد تا توجه مشتریان را جلب کرده و انتخاب‌های آنان را هدایت کنند.

این فشار زمانی، تمرکز و توجه را محدود می‌کند و افراد به دیگر خواص و ویژگی‌های محصول، کمتر توجه می‌کنند. بازاریابان باید به این نکته بسیار توجه کنند که هدف آن‌ها کمک به مردم برای مهم‌ترین تصمیم‌گیری از طریق معرفی ویژگی‌های کلیدی محصول است. جهت‌گیری به سمت استفاده از موبایل به این مفهوم است که برای معرفی بهترین محصول در ذهن مشتریان همیشه باید همه‌چیز به‌سادگی و به‌وضوح نمایش داده شود. این برای بازاریابان بسیار مهم است که بر روی برندسازی به‌عنوان یک ویژگی کلیدی سرمایه‌گذاری کنند و بعد از هر انتخاب مشتری به دنبال علت انتخاب آن محصول توسط مشتری باشند و پیام این انتخاب را دریابند.

 

درباره نویسنده

دن آریلی (Dan Ariely) پروفسور روانشناس و اقتصاد رفتاری دانشگاه دوک است. او همچنین جزو اعضای مؤسس مرکز Advanced Hindsight و خالق فیلم- مستند نادرستی (Dishonesty) است. او سه بار به‌عنوان بهترین نویسنده نیویورک‌تایمز از لحاظ فروش کتاب انتخاب شد.آخرین کتاب او «دلارها و منطق ما» نام دارد که در سال 2017 منتشر شد و در آن به خطاهای مالی ما انسان‌ها در رابطه با پول پرداخته است.

 

 

دیدگاه‌ها

افزودن دیدگاه جدید